«ویژند»؛ راهکار تازه فرهنگستان برای فارسی‌سازی واژه «برند»

به گزارش صبح ساحل، نام یا اصطلاح یا طراحی یا نماد یا هر ویژگی دیگری را که کالا یا خدمت فروشنده‌ای را از کالاها یا خدمات دیگر فروشندگان متمایز کند، «برند» می‌گویند. فرهنگستان زبان و ادب فارسی واژه «ویژند» را به‌جای این واژه مصوب کرده که حالا در توضیح ساخت آن آورده است:

«ویژند»، در برابر «برند» (brand)، مصوب گروه واژه‌گزینی بازاریابی فرهنگستان زبان و ادب فارسی است که استادان سرشناسی همچون مرحوم دکتر احمد روستا (۱۷ فروردین ۱۳۲۷ – ۲۰ آذر ۱۴۰۰) در آن حضور داشته‌اند. پرسش‌هایی دربارۀ چگونگی ساخت‌واژۀ آن ایجاد شده که در این فرسته به آن می‌پردازیم. برند از ریشه‌ای به‌معنای «سوزاندن» است که بعدها به‌معنی «ابزار داغ زدن» و «نشان حاصل از داغ زدن» به‌کار رفت و سپس در کابرد تجاری، به‌عنوان نشان ویژۀ تولیدکننده، گسترش معنا یافت.

شادروان دکتر محمد مقدم (زبان‌شناس، ۱۲۸۷ – ۱۳۷۵) پیشنهاد کرده بود که برای رفع نیازهای زبان فارسی دربرابر پسوندهای مصدرساز ize- و صفت‌ساز ized-، از «-ستن» و «-سته» (مشتق از فعل «است») کمک بگیریم؛ چنانکه پیش‌تر از «-یدن» برای مصدرهای برساختۀ «جنگیدن» و «فهمیدن» و «چربیدن» و غیره بهره برده بودیم. «ویژستن» و «ویژسته» هم، در برابر specialize و specialized، ازجمله واژه‌هایی بودند که او به این شیوه ساخته بود. بعدها دکتر میرشمس‌الدین ادیب‌سلطانی (۱۳۱۰ – ۱۴۰۲) نیز «ویژسته» (اختصاصی، تخصصی، خاص) و «ویژستار» (متخصص) را به‌کار برد. از سویی «ویژیدن» در فرهنگ نفیسی به‌معنی «تصفیه نمودن»، «ویژ کردن» به‌معنی «خالص کردن» و «ویژ» (به‌عنوان صفت و قید) در لغت‌نامه به‌معنی «خصوص و خاصه و خالص» آمده‌اند؛ فرهنگستان هم با توجه به این نکات ویژند را همانند «روند» (ستاک حال + «-ند») یا مانند «دیرند» (قید + «-ند»)، به‌معنی «دیرپای» و «روزگار دراز»، پذیرفت و تصویب کرد.

برخی فارسی‌دوستان برابرهای «بازَرنام» و «بازرنشان» را برای brand برگزیده‌اند که در فرهنگستان هم بررسی شدند، اما برای کاربرد در ترکیب‌ها، ازجمله brand name (نام‌ویژند)، مناسب به‌نظر نرسیدند.

با سپاس از دکتر رضا عطاریان، دندانپزشک و پژوهشگر ارشد گروه واژه‌گزینی فرهنگستان زبان و ادب فارسی

با استفاده از: مقالۀ «آیندۀ زبان فارسی» (دکتر محمد مقدم)؛ درآمدی بر چگونگی شیوۀ خط فارسی (دکتر میرشمس‌الدین ادیب‌سلطانی)