ارتباط با مشتــری در کسب‌وکارها نیازمند استراتژی است

«جواد تقی نسب»، مدیرکل عملیات غیر بانکی آپ با حضور در دفتر روزنامه صبح ساحل به پای گفتگو با خبرنگار صبح ساحل نشست. مدیرکل عملیات غیر بانکی آپ در این مصاحبه درباره اهمیت ارتباط با مشتری در کسب و کارها سخن گفت و اظهارنظر کرد؛ ارتباط با مشتری، اگر فکر نشده باشد قطعاً شکست می‌خورد؛ بنابراین نیاز است که با استراتژی درست با آن مواجه شد. طبیعتا کسب‌وکارهای سنتی به علت داشتن محدودیت و عدم آشنایی با تکنولوژی با چالش روبرو می‌شوند؛ اما شرکت‌های نوآور و تکنولوژیک مثل آپ و شرکت‌های مشابه سعی می‌کنند از این ابزارها به‌خوبی استفاده کنند. در ادامه گفتگو با ایشان را می‌خوانید.

 اهمیت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارها را توضیح دهید.
ارتباط با مشتری از آنجایی اهمیت پیدا می‌کند که مشتری برای کسب‌وکار اهمیت دارد. همان‌طور که می‌دانید اگر مشتری وجود نداشته باشد، کسب‌وکارها هم وجود نخواهند داشت.
 یک مشتری با صرف هزینه و تعاملات مالی که با کسب‌وکارها دارد، به آن امکان بودن می‌دهد؛ بنابراین حفظ، نگهداشت و جذب مشتری درگرو ارتباط با مشتری است. درنهایت، مدیریت ارتباط با مشتری مثل روابط انسانی اهمیت دارد.
وقتی‌که مردم با دوستان و همکارانشان ارتباط برقرار می‌کنند، اگر آن ارتباط درست شکل نگیرد، آن افراد را از دست می‌دهند؛ پس اگر با مشتری هم ارتباط مدیریت‌شده‌ای نداشته باشیم، قطعاً آن‌ها را از دست خواهیم داد.

 استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای نوپا در بحث ارتباط با مشتری نسبت به بازارهای سنتی عملکرد بهتری دارند، شما در مجموعه مثل آپ برای شکل‌گیری این ارتباط و تقویتش، چه استراتژی‌هایی را در پیش‌گرفته‌اید؟
ارتباط با مشتری، اگر فکر نشده باشد قطعاً شکست می‌خورد؛ بنابراین نیاز است که با استراتژی درست با آن مواجه شد. اگر راجع به کسب‌وکارهای سنتی صحبت می‌کنیم، به خاطر اینکه وجود محدودیت‌ها، عدم آشنایی با تکنولوژی و فناوری‌های روز، آن‌ها را دچار چالش می‌کند یا ارتباط با مشتری را برای آن‌ها خیلی سخت می‌کند؛ اما شرکت‌های نوآور و تکنولوژیک مثل آپ و شرکت‌های مشابه سعی می‌کنند از این ابزارها به‌خوبی استفاده کنند. یکی از مواردی که خیلی تأکید می‌شود و مجموعه‌ی آپ دوست دارد که روی آن تمرکز کند، بحث کنترل کیفیت ارتباط است که در تلاش است با ابزارهای هوش مصنوعی و راهکارهایی که می‌شود کیفیت را تضمین کرد؛ از کنترل گذشت و به تضمین رسید و چرخه کیفیت را کامل کرد.
درواقع آپ با استفاده از سرویس‌های متنوعی که می‌دهد ارتباطات را با آن سرویس‌ها شخصی‌سازی می‌کن؛، یعنی اگر مشتری از سرویس پرواز استفاده می‌کند، برای خرید بلیت یک نوعی از ارتباط را تجربه می‌کند که متناسب با آن سرویسی است که دریافت کرده. از طرفی، سرویسی هم که تحت عنوان خدمات بانکی مثل انتقال و غیره می‌دهد نیز یک تجربه دیگری از ارتباط را رقم می‌زند که متناسب با آن فضای بانکی است؛ طبیعتاً یک مقدار تر و خشک باهم می‌سوزد و نیاز است که فضا رسمی‌تر باشد. مجموعه برای اینکه مطمئن شود ارتباط هدفمند است روی این زمینه‌ها تمرکز بیشتری دارد.
  
 کسب‌وکارها در این زمینه با چه چالش‌های روبرو هستند؟
اولین و مهم‌ترین چالشی که کسب‌وکارها به‌خصوص کسب‌وکارهای نوپا با آن روبرو هستند این است که دیر به فکر برنامه‌ریزی ارتباط با مشتری‌شان می‌افتند و متأسفانه مشتری‌های اولشان را از دست می‌دهند. از طرفی مشتری‌های اول برای آن سازمان خیلی اهمیت دارند؛ چون اولین بار به مجموعه اعتماد کردند؛ بنابراین این چالش وجود دارد که دیر به فکر این می‌افتند که استراتژی در مورد ارتباط با مشتری داشته باشند و وقتی این اتفاق نیافتد، دیگر از آن به بعد چالش‌های بسیار زیادی جلو راهشان خواهد بود. آنها مجبور به گرفتن تصمیمات دفعی، ناگهانی و موقت می‌شوند، انتظارات مشتری‌هایشان را نمی‌توانند مدیریت کنند و وقتی انتظار مشتری را نتوانند مدیریت کنند؛ طبیعتاً در مراحل بعد نمی‌توانند آنان را راضی کنند؛ چون راضی نگه‌داشتن مشتری در گرو این است که انتظارشان در چه سطحی است؛ بنابراین این چالش‌ها برایشان به وجود می‌آید.

  
 شما اگر برگردید عقب چه‌کاری را در این زمینه انجام نمی‌دهید؟
شاید وارد حوزه ارتباط با مشتری نشوم. البته که من از مسیری که آمدم، خیلی راضی‌ام، مسیر بسیار جذابی است و چالش‌های خاص خودش را دارد. آن چیزی که شاید من را در طول این مسیر اذیت می‌کند این است که در ابتدای مسیر به خاطر نداشتن اطلاعات درست و ضعف آموزشی {که در دوران ما خیلی کمتر بود و ما سعی کردیم همه‌چیز را تجربه کنیم} اصرار بر یک سری قواعدی است که معلوم نیست از کجا آمده و خیلی‌ها فکر می‌کنند که درست است.
مثلاً اوایل کار، فکر می‌کردم که همیشه حق با مشتری است و همیشه باید طرف مشتری غش کرد که در حال حاضر آن کارها را دیگر انجام نمی‌دهم و به افراد گروه هم اصرار نمی‌کنم که اگر مشتری هر درخواست نا‌به‌جا داشت، از او تشکر کنم. هرچند الآن هم توصیه نمی‌کنم که با مشتری درگیر شوند ولی باید ارتباط، مدیریت شود.
  
 این کار شما باعث نمی‌شود که مشتری‌ها کمتر شوند؟
 قطعاً این چالش وجود دارد ولی من به این درک رسیدم که مشتری که فحاشی می‌کند، مشتری کسب‌وکار من نیست. همان‌طور که می‌دانید الآن کسب‌وکارهای بزرگ دنیا مثل آمازون، خیلی راحت دارند این کار را انجام می‌دهند. شرکت‌های بزرگ بین‌المللی، عده‌ای از افراد را کلاً مسدود کردند چون برای شرکت دیگر منفعتی ندارند؛ ولی یک‌زمانی در اثر بی‌تجربگی و نبود آموزش ما سعی می‌کردیم که حتی کسانی که مشتری ما نیستند را هم جذب کنیم.
به‌عنوان‌مثال؛ فرض کنید شما یک فروشگاه اینترنتی مثل دیجی کالا دارید که مشتری تابه‌حال ۲۵ بار سفارش داده و هزینه‌ای ارسال و دریافت آن ۲۴ سفارش را مجبور شده‌اید که حساب کنید، بنابراین بابت سفارش‌ها منفعت که نبردید، مرجوع شده و پولش را پس داده‌اید.
آیا هزینه ارسال و دریافت از سفارش بیست و پنجم که پس نفرستاده است برای شما درمی‌آید؟ قطعاً خیر. پس چرا من باید با مشتری‌ای کارکنم که برای من منفعتی ندارد یا صرفاً من را آزمایش می‌کند؟ یا به هر صورت قصدی برای خرید ندارد؛ چون اصلاً طبیعی نیست که این حجم سفارش بدون دریافت ثبت شود. درنهایت به نظر بنده، این اشتباه است که بگوییم همیشه حق با مشتری است و همه‌ی افرادی که به ما مراجعه می‌کنند، مشتری ما هستند. همه افرادی که مراجعه می‌کنند، باید به آن‌ها توجه شود اما تصمیمات باید درست گرفته شود.
 
 تفاوت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در چیست؟
مهم‌ترین چالش و تفاوتی که درزمینهٔ ارتباط با مشتری بین کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ وجود دارد این است که حجم کار و مقیاس کار متفاوت است. اگر از دید عملیاتی به حوزه ارتباط با مشتری بنگریم؛ مدیریت کردن کسب‌وکارهای مقیاس بزرگ، یکی از چالش‌هایی است که در کوچک نیست. شما فرض کنید که یک مجموعه‌ای دارید که روزانه ده نفر تماس می‌گیرند یا به هر شکل دیگری در ارتباط هستند. یا یک مجموعه‌ای دارید که روزانه ۱۰ هزار نفر با شما در ارتباط هستند بدیهی است که تیم بزرگ‌تر، چالش‌های بیشتری دارد.
اگر در تیم بزرگ‌تر، بحرانی اتفاق بیافتد، آن بحران تبعات بزرگ‌تری دارد و بهینه نگه‌داشتن هزینه‌ها  و مدیریتش قطعاً سخت‌تر خواهد بود.
اما از طرفی دیگر، اگر بخواهیم تفاوت معکوسش را بگوییم؛ شرکت‌های بزرگ با توجه به اینکه منابع مالی بیشتری دارند از ابزارهای مختلف بهتر و راحت‌تر می‌توانند استفاده کنند {به‌خصوص اگر ابزارها گران‌قیمت باشند}، از اتوماسیون بهتر می‌توانند استفاده کنند که این موارد احتمالاً در کسب‌وکارهای کوچک‌تر به شکل خیلی غیر بهینه‌تر یا دستی یا با ابزارهای پیش‌پاافتاده مثل اکسل مدیریت می‌شوند.

روزنامه صبح ساحل