رازهایی که فروشندگان نمی‌خواهنــد شما بدانیـــد

کتابی برای حضور موثر در جامعه

کتاب «نفوذ: روان‌شناسی متقاعدسازی» نوشته‌ی رابرت بی چالدینی یکی از معروف‌ترین آثار در زمینه روان‌شناسی اجتماعی است که برای مخاطب عام نوشته شده و به بررسی این موضوع می‌پردازد که چرا افراد گاهی به درخواست‌های دیگران «بله» می‌گویند، حتی اگر با منافع‌شان مغایرت داشته باشد یا عمیقا مخالف آن باشند. کتاب روی شش اصل کلیدی متقاعدسازی تمرکز دارد و با حوصله و به کمک مثال‌های بسیار این شش اصل را توضیح می‌دهد: اصل اول تعهد و سازگاری است، یعنی وقتی به چیزی متعهد می‌شویم، دوست داریم با آن سازگار بمانیم. این اصل به گرفتن تایید اولیه از مشتری اشاره دارد. اصل دوم لطف و جبران می‌باشد، اگر کسی به ما لطفی کند، حس می‌کنیم باید در اولین فرصت جبران کنیم. یک لطف کوچک می‌تواند زنجیره‌ای از جبران به راه بیاندازد، چرا که انسان‌ها دوست ندارند فکر کنند که به کسی بدهکار هستند. اصل بعدی اثبات اجتماعی به این معنا است که ما به رفتار بقیه نگاه می‌کنیم تا ببینیم چه چیزی درست است. چالدینی در مورد این اصل می‌نویسد: «ما اغلب فکر می‌کنیم درست‌ترین کار همانی است که بقیه انجام می‌دهند. وقتی همه به یک سمت می‌روند، به سختی می‌توانی خودت را متقاعد کنی تا به دنبالشان نروی، حتی اگر احساس کنی جایی از کار می‌لنگد». در اصل اعتبار ترجیح می‌دهیم بیشتر به افراد متخصص یا معتبر اعتماد ‌کرده و گفته‌ی آنان را بپذیریم. در اصل دوست‌داشتن، اگر کسی را دوست داشته باشیم، راحت‌تر متقاعد می‌شویم و آخرین اصل به نام کمیابی به این معناست که چیزهای کمیاب یا غیرقابل دسترس برای ما جذاب‌تر خواهد بود. هر فصل با داستان‌ها و مثال‌های واقعی پر شده، مثلاً اینکه چطور فروشنده‌ها از ترفند «نمونه‌ی رایگان» استفاده می‌کنند تا مشتری را گیر بیاندازند. یا اینکه چرا در موقعیت‌های گروهی گاهی اشتباه تصمیم می‌گیریم چون فکر می‌کنیم نظر بقیه از نظر خودمان درست‌تر است. این اثر به افراد کمک می‌کند تا بفهمند چطور ممکن است ناخودآگاه و ناخواسته تحت تأثیر موقعیت قرار بگیرند و چطور می‌توانند تصمیم‌های عاقلانه و بدون سوگیری اتخاذ کنند. کتاب «نفوذ: روان‌شناسی متقاعدسازی» به عنوان یک اثر کلاسیک در روان‌شناسی اجتماعی، از زمان انتشارش (اولین بار سال ۱۹۸۴) تا کنون بارها تجدید چاپ شده و به یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌ها برای مخاطب عام و حرفه‌ای تبدیل شده است.

چیزی که این کتاب را خاص و جالب می‌کند، ترکیب علم و داستان‌گویی است که باعث می‌شود هم سرگرم‌کننده و هم به شدت آموزنده باشد.

جزئیات بیشتر درباره‌ی محتوا

کتاب روی شش اصل متقاعدسازی تمرکز دارد که قبلاً گفته شد و شامل تعهد و سازگاری، لطف و جبران، اثبات اجتماعی، اعتبار، دوست‌داشتن، کمیابی است. اما چیزی که شاید جالب‌تر باشد، این است که چالدینی این اصول را با مثال‌های واقعی و گاهی خنده‌دار توضیح می‌دهد. برای مثال در بخش لطف و جبران، تعریف می‌کند که چطور یک پیشخدمت با دادن یک آب‌نبات کوچک به مشتری‌ها، انعام بیشتری می‌گیرد، چرا که حس جبران را در مشتری بیدار می‌کند. در اصل اثبات اجتماعی، درباره‌ی پدیده‌هایی مثل خنده‌های ضبط‌شده در سریال‌های کمدی حرف می‌زند و توضیح می‌دهد که چطور این اصوات از پیش ضبط شده باعث می‌شود که ما هم ناخودآگاه بخندیم. در بخش کمیابی، توضیح می‌دهد چطور تبلیغاتی مثل «فقط تا امشب فرصت دارید!» ما را وادار می‌کند سریع خرید کنیم.

هر فصل طوری طراحی شده که انگار خواننده به یک سفر ماجراجویانه در رفتار انسان‌ها می‌رود. چالدینی از تحقیقات خودش، آزمایش‌های روان‌شناسی و حتی تجربه‌های شخصی‌اش (مثل وقتی که به‌عنوان فروشنده‌ی مخفی کار می‌کرد) استفاده کرده تا نشان بدهد این اصول چطور در زندگی واقعی کار می‌کنند.

ساختار کتاب

زبان کتاب به شدت جذاب است، طوری که انگار مخاطب در حال خواندن رمان است، ولی در عین حال اطلاعات علمی زیادی در اختیار می‌گذارد. این کتاب برای هر مخاطبی مناسب است چون مفاهیم آن با مثال‌های روزمره (مثل تبلیغات، روابط شخصی یا حتی شبکه‌های اجتماعی) سازگار است و نیازی به پیش‌زمینه‌ی روان‌شناسی ندارد. زبان اثر ساده و روان است، پس نیازی به دانش روان‌شناسی ندارد و هر کسی با هر سطح دانشی قادر به مطالعه‌ی آن خواهد بود. چالدینی طوری می‌نویسد که انگار در حال گپ زدن با خواننده است.

علاوه بر زبان ساده، کتاب به کاربردی و موثر بودن معروف است. شما به عنوان مخاطب کتاب یاد می‌گیرید چطور در موقعیت‌های روزمره (مثل خرید، مذاکره یا حتی بحث با دوستان) تحت تأثیر قرار نگیرید یا خودتان به فردی تأثیرگذار تبدیل شوید. مثال‌های کتاب به غایت ملموس و شیرین است، از ترفندهای فروشنده‌ها گرفته تا رفتارهای شبکه‌های اجتماعی، همه‌چیز به دنیای واقعی ربط داده می‌شود. نسخه‌ی به‌روز کتاب (چاپ‌های جدیدتر) حتی به موضوعات مدرن‌تر مثل بازاریابی دیجیتال هم اشارات مفیدی دارد، که برای خواننده‌های امروزی جذاب می‌نماید. این کتاب نه ‌فقط برای مردم عادی، بلکه برای بازاریاب‌ها، مدیرها و حتی سیاست‌مدارها هم به یک منبع مهم تبدیل شده است. بیشتر مخاطبان این کتاب معتقد هستند که «نفوذ» مثل یک راهنماست که کمک می‌کند دنیای پیچیده‌ی تعاملات اجتماعی را بهتر بفهمید. چالدینی در مقدمه‌ی کتاب می‌گوید که خودش بارها فریب ترفندهای متقاعدسازی را خورده و این کتاب را نوشته تا هم خودش و هم دیگران بتوانند هوشیارتر باشند. این صداقت باعث می‌شود مخاطب حس کند نویسنده از تجربه‌های واقعی خودش حرف می‌زند.

در جهانی که هر روز و هر لحظه بمباران اطلاعاتی می‌شویم، از تبلیغ آدامس گرفته تا ماشین و ویلا، آگاه بودن بر ترفند‌های تبلیغاتی و نحوه‌ی اثرگذاری آن‌ها، به ما احساس قدرت خواهد داد. در واقع این کتاب می‌تواند هدیه‌ی ارزشمندی باشد به خودمان و هر کسی که خواهان به دست گرفتن کنترل تصمیم‌های زندگی‌اش، به دور از فشار تبلیغات است.

روزنامه صبح ساحل