«کلید» چگونه به نماد انتخاباتی روحانی تبدیل شد

صبح ساحل، سیاسی _ انتخابات ریاست جمهوری یازدهم در حالی با نتیجه ای غیر قابل پیش بینی به پایان رسید که شیوه های جدید انتخاباتی و ارائه نماد در تعیین پیروز انتخابات نقشی تعیین کننده ایفا کرد. کارشناسان معتقدند طرح نماد "کلید" از سوی ستاد حسن روحانی که خود او در اولین برنامه تلویزیونی از آن رونمایی کرد به موج ایجاد شده در روزهای پایانی انتخابات کمک شایانی کرد.پیشنهاد دهنده این نماد در گفتگویی تفصیلی با مهر درباره طرح خود و اهداف و پیامدهای این طرح توضیحاتی جامعی ارائه کرد. وی که مصطفی حسنی نام دارد کارشناس گرافیک است و در حوزه طراحی و عکاسی فعالیت کرده است.

حسنی مبدع طرح کلید با تاکید بر اینکه نماد کلید فرصتی برای استفاده از توانایی همه مردم برای تبلیغات بود، اذعان کرد: مردم درک کرده بودند که با دادن یک رای چیزی بیشتر از یک رئیس جمهور به دست می آورند و آن تولید یک حس خوب و امید به آِینده بود.

 چرا تصمیم به همکاری با ستاد دکتر روحانی گرفتید؟

من برای اینکه بتوانم مشورت و ایده ای را پیشنهاد  کنم و در یک مجموعه مثمر ثمر باشم، نیازمند شناخت از مجموعه مقابل و دریافت احساس مثبتی از آن مجموعه هستم. این موضوع و آشنایی با اندیشه های آنان برایم اولویت نخست را دارد. در واقع اول باید اعتقاد پیدا کنم تا مشورتی موثر بدهم.در مقوله انتخابات نیز وضع به همین منوال بود. ابتدا در مورد دکتر روحانی تحقیق کردم، احساس عاطفی خاصی نسبت به ایشان پیدا کردم . تنها مشکلی که برای رای آوری در انتخابات  حس می شد کمبود وقت بود. برای من و دوستانم سوال اساسی این بود که در این مدت زمان اندک چگونه مردم را متوجه انتخابات و از آن مهمتر متوجه دکتر روحانی و تفکرات درخشان ایشان کنیم. ممکن بود به واسطه زمان کمی که فرصت داشتیم، مغلوب زمان شویم. در آن مدت زمان اندک با کمک سایر دوستان مجموعه ای درچند بخش طراحی کردیم و اهدافی را که به شرکت حداکثری مردم منجر می شد تعریف کردیم.نقطه امیدواری ما مزیت های درخشان و رقابتی دکتر روحانی بود .فصل مشترک همه برداشت ها از شخصیت دکتر روحانی عقلانیت بود. مطالعه خاطرات مشترک افراد بزرگ با آقای روحانی نشانگر اهمیت عقلانیت در تصمیمات ایشان بود. ولی یکی از مسائل این بود که جوانان خاطره ای از ایشان نداشتند. در حالیکه در اصل این جوانان هستند که می توانند تنور انتخابات را در کشور داغ کنند و شور و شوق انتخاباتی بیافرینند. ولی چون هیچ پس زمینه ی موثر ذهنی از ایشان در ذهن جوانان نبود تا آنان را تشویق به رای دادن و تبلیغ به نفع دکتر روحانی کند.

 خلاصه کردن مفاهیم برای ارتباط  موثر با مردم مهمترین کارکرد یک نماد است.شما کلید را به عنوان نماد انتخاباتی به ستاد دکتر روحانی پیشنهاد دادید. اصولا نماد چه کارکردی در انتخابات می تواند داشته باشد؟

خلاصه کردن مفاهیم برای ارتباط آسان و موثر با مردم بزرگترین حسن و کارکرد یک نماد به حساب می آید و نماد کلید فرصتی ایجاد کرد که از طریق آن بتوان از توانایی همه مردم برای تبلیغات استفاده کرد و آنها را تبدیل به پاسخگویان «چرا کلید؟» کرد.تلاش ما این بود نمادی را پیشنهاد دهیم که تمام قشرها با آن نماد ارتباط برقرار کنند. این مقطع زمانی بود که ایده و نوآوری به کمکمان می آمد. راهکار اصلی این بود که در این زمان کم با سبک زندگی مردم رابطه مداوم و مستمری برقرار کنیم و به واسطه این نماد و ایجاد رابطه مطمئن تر، فرصت مذاکره با مردم را در تبلیغات انتخاباتی در تمام سطوح ستاد سرعت بخشیم.

چه مشکلاتی بر سر رای آوری دکتر روحانی بود؟ طرح شما چه کمکی به حل این مشکلات کرد؟به جرات می توانم بگویم ما برای جلب توجه کسانی که می خواستند به دکتر روحانی رای دهند کار نمی کردیم، بلکه برای جلب توجه کسانی که اصلا نمی خواستند رای دهند و یا کسانی که می خواستند به رقیب دکتر روحانی رای دهند، کار می کردیم .این نکته نیز لازم به ذکر است که نماد را باید طوری انتخاب می کردیم  که در تکنیک های تبلیغاتی بازخوردی بسیار متعادل و متوازن می داشت، که اگر روزی کاندیدای مورد نظر ما مقبول مردم شد و از جانب آنها انتخاب شد کسانی که به ایشان رای نداده بودند نیز طرفدار ایشان شوند. پس روش انتخاب نماد را بر اساس احترام به رقیب انتخاب کردیم. البته خود دکتر روحانی هم شعارهای ویژه ای در زمینه مسائل اقتصادی و سیاست خارجی مطرح کردند. درست است. تلاش ما نیز طراحی و اجرای فرآیندی بود که از آن با نام هویت سازی یاد می کنیم. در این فرایند تلاش ما توسعه نام دکتر حسن روحانی در افکار عمومی و خلق نماد برای انتقال تفکرات ایشان به مردم بود. تلاشی که اثرگذاری آن عمیق و طولانی مدت بود. هنگامی که نماد جدید ومتمایز با دیگرکاندیداها و در عین حال متناسب با ارزش های مردم باشد، چنان اثری بر آنها می گذارد که منجر به تولد یک رابطه عاطفی دائمی با مردم شده وایجاد هم آوایی می کند.در واقع می توان گفت به واسطه کلید مزیت های رقابتی کاندیدای ما به روشنی و وضوح  وسرعت بیشتر دیده می شد و کلیت تبلیغات هدفمند تر می شد. در این فضا، مزیت های رقابتی ایشان از جمله  نفوذکلام بیشتربروز پیدا کرد. چگونه و چطور به ایده کلید رسیدید؟

مساله اساسی و مهم برای ما مخاطب بود. ما بارها خود را جای مخاطب قرار دادیم و از دریچه نگاه مردم انتخابات را رصد می کردیم. نماد باید یک حس ساختار شکنانه در ذهن و باور مردم ایجاد می کرد تا مردم را به تفکر وا دارد و این حس در آنها ایجاد شود که می خواهند آینده ی متفاوت و بهتری را تجربه کنند. استخراج نگاه ها و تصویر ذهنی مردم به ما کمک می کرد که فراگیری و جامعیت نماد پیشنهادی امان را بسنجیم.از طرفی ما باید به این درک و شناخت می رسیدیم که بخشی از مردم و جوانان قسمتی از زندگی را یک سرگرمی می دانند و ایده و نماد ما باید با ذهن آنها نیز ارتباط برقرار کند.شرکت حداکثری مردم سودهای پیدا و پنهان زیادی را برای آینده کشور به همراه داشت. کلید تبدیل به نمادی شد که حتی کسانی که انتخابات را تحریم کرده بودند و یا میل و رغبتی برای شرکت در انتخابات نداشتند پس از شنیدن «چرا کلید؟»  ترغیب شدند که در انتخابات شرکت کنند رای دهند و برای اثرگذاری بر آینده خود و کشورشان به پای صندوق رای بیایند.

 چرا کلید؟ ویژگی مهم کلید چه بود؟

چرا کلید؟این سوال اکثر مردم بود.اساسا ظرافت نماد کلید در ایجاد سوال در مردم  وتولید کنجکاوی است. چرا که یکی از مشکلات ما بی تفاوتی بخشی از مردم نسبت به مقوله انتخابات بود و «چرا کلید؟» به معنای آغاز شکسته شدن سد بی تفاوتی نسبت به مقوله انتخابات بود. موضوعی که رسانه های غربی کاملا به آن دامن می زدند ومتاسفانه تلاش می کردند با بی اثر جلوه دادن رای مردم فضای تحریم انتخابات را در اذهان مردم گسترش دهند و دقیقا در نقطه مقابل ما بایستند. ایجاد این سوال موجب می شد ذهن مردم پرسش گرایانه تر نسبت به گذشته به روحانی نگاه کند. مردم پس از شنیدن جواب آن تقریبا نظر بسیار مثبتی راجع به دکتر روحانی پیدا می کردند.در بازخوانی نوع و شیوه تبلیغی ما به روشنی می توان دریافت که تبلیغات ما قابل دسترس برای همه مردم بود. همسو با مبانی و ارزش های نظام، کم هزینه و شاید هم بی هزینه بود، که مورد اقبال و تایید جوانان نیز واقع شد. شعارها وحتی پیامک هایی به صورت جدی و شوخی در نماد کلید نهفته بود و نکته بارز آن ایجاد بستری بود که صمیمیت را عمومیت می بخشید.

هدف عمده ما خلق و ایجاد ارزش ها و تصویرهای ذهنی مطلوب در مخاطب بود. تصویری که بر پایه تمایز، ماندگار است که یک سرمایه غیر قابل ارزش گزاری است.کلیدی که به مردم نشان داده شد نیاز به تولید نداشت چرا که همه مردم آن را در اختیار داشتند و تقریبا این بخش از تبلیغات ستاد روحانی، مجانی تمام شد. چون تمام مردم از قبل با کلید ارتباط معنایی داشتند و فرصت دیده شدن موثر از طرف مردم به واسطه سوال« چرا کلید ؟» ارائه شد. ضمنا کلید به عنوان مفتاح و گشاینده مشکل ها در متون دینی و اسلامی ما ذکر شده است.

 کلید چه ارتباط معنایی می توانست با دکتر روحانی پیدا کند؟ 

ما هویت نماد کلید را کاملا در شخصیت اعتدال گرای دکتر روحانی پیدا کردیم که در واقع کلید عقلانیت بود. استفاده بهینه از مدیران و نخبگان بدون در نظرگرفتن خطوط سیاسی بیانگر این اعتدال و عقلانیت است. کلید عقلانیت یعنی برای ساختن آینده ایران باید به دنبال شباهت هایمان  ونه تفاوت هایمان بگردیم. نگاه به فکر همه ی ایرانیان به عنوان یک کلید برای گشایش مشکلات، همان چیزی است  که امروزه در جهت گیری های دکتر روحانی کاملا دیده می شود و این نگاه وحدت آفرین در کلید عقلانیت تبلور یافت. چرا که به طور یقین عقلانیت کلیدی پاسخگو برای همه قفل هاست.

امروزه در تبلیغات این ایده ها هستند که جایگاه مهمی دراقناع

 ایده کلید را چگونه با اعضای ستاد مطرح کردید؟

در ابتدا زمانی که به ستاد دکتر روحانی رفتم افراد بسیارکمی در آنجا بودند. توسط دوستان جلسه ای با مهندس ترکان که از نزدیکترین مدیران به دکتر روحانی است، ترتیب داده شد. طرح را با ایشان در میان گذاشتم و توضیحاتی ارائه کردم. در اولین برخورد و گفتگو با مهندس ترکان به خوبی دریافتم که وی صرفا برای ستاد روحانی کار نمی کند بلکه افق دید ایشان بسیار وسیع تر است و برای آینده ایران تلاش می کرد واین بدین معناست که به طور یقین دکتر روحانی نیز برای کمک به ایران به صحنه انتخابات آمده است. شاید این نگاه ایشان باور بیشتری برای کمک به ستاد دکتر روحانی در ما به وجود آورد.

ایشان همچنین ازما خواستند اتود های گرافیکی پوستر های تبلیغاتی کلید و سایر اقلام تبلیغاتی را برایشان ارسال کنیم.ماباید یک تصویر با حس برنده شدن خلق می کردیم تا در ذهن مردم نقش ببندد. دهن به دهن بچرخد. با این ادبیات، روحانی می توانست قفل ها را بگشاید.از جلسه با آقای ترکان انرژی و روحیه خاصی گرفتم. سپس دکتر صالحی امیری برای تسریع در ثمربخشی ایده، مرا به اعضای موثر ستاد معرفی کرد. نکته ای که بسیار امیدوارم کرد، وجود فضایی بود که در آن مشاورین دکتر روحانی به شدت از ایده های جوانان استقبال می کردند. وقتی با دکتر یونسی جلسه گذاشتیم ایشان تمام و کمال صحبت های ما را به شخص دکتر روحانی انتقال داد و نقطه نظرات ما را در ارائه نماد کلید با وی در میان گذاشت.از پیگیری های مکرر دکتر صالحی و دکتر واعظی دریافتم که موضوع کلید کاملا برای خود جا باز کرده و ملموس شده است. جالبه است که بدانید این دو علی رغم فرصت اندکی که داشتند برای ما وقت می گذاشتند وبه تیم ما مشورت هم می دادند. دکتر روحانی در اولین برنامه تلویزیونی خود توانست بحث کلید را به نحوی مطلوب مطرح کند و لحظه نشان دادن کلید تدبیر، تبدیل به یکی از خبرهای مهم خبرگزاری ها شد. موضوعی که وجه تمایز ایشان با سایر کاندیداها را برای مردم روشن ساخت .